利用MRI来做房地产市场调查

钟维杰

卓凌地产分析有限公司行政总裁

二零一一年四月
 

MRI全写是Magnetic Resonance Imaging，即磁力共振影像，可用来观察人体状况，包括脑部活动。加上近年在遗传基因、脑部科学、行为学等之新发现，MRI有助观察和验证一些以往认为是从「心」而来的行为。

传统市场调查会用上问卷、街头访问、电话调查、电子网上投票等，然而，毙病是被访人士未必完全「口对心」，不是说被访者故意答错，只是人类的前后左右脑部各有差异，即不排除其脑海心底处实质是另有想法，只是有时连被访人士自身也不知道的，当然问卷之好坏亦有影响。此外，从实地买卖过程亦可观察市场买家的一些倾向，但有时难以较准确地衡量，如买家是被美景或单位设计吸引多点？利用MRI可解决这些毙病。

为何？因MRI可清楚地看到脑部哪一处「亮起来」，只要知道那部位是负责甚么功能的，如喜悦、忿怒、惊恐等，便可知被访者的感受以至其最可能之反应和决定。再者，这些脑部反应是被访者控制不了的。

那么，有哪些房地产环节可用到MRI来协助？根据Martin Lindstrom之Buyology，笔者部份推论如下：

一) 广告策略 = 测试房地产广告内容是否真的能导致准买家起购买欲，或起码「易记起」。近年兴打「感性牌」，不是家庭温馨，就是显皇者风范，或表现出品味人生。若有人物，多是俊男美女兼随时是外国人，且广告倾拍得「豪和靓」，有时不到最后一秒也不知是和房地产有关。然而，真的有效吗？这等广告近年过百有多，你记得多少和哪些？估计MRI可显示哪些内容有用哪些没有，令广告费更有效率。

再者，亦有电视节目赞助之渠道，但倘若节目内容与房地产扯不上良性关连，只于前后或中段打出广告，实与倒钱落海无异，因观众根本没留意。

此外，研究发现「声音」和「味觉」比「视觉」对推广产品更有效。据此，示范单位可有「煲靓咖啡」气味 (美式快餐店内之汉堡牛肉味是可用喷剂制造出来)，倘若有门，可配备有「稳重关门声」的以增加用料好之感觉 (汽车之关门声亦是engineered出来)。

二) 楼房设计设施 = 因买家群组合有变，近年一手楼多是贵宅，贵就自然come with bells and whistles，包括云石大礼堂及高级会所等去迎合买家。无论合理与否，新入则之楼盘将没那么多楼面面积去建造这些设施，即发展商要谨慎地分配呎数，MRI有助衡量哪类设施设备较关键应予保留。

三) 买楼做业主意欲 = 现今好像人人都想买楼做业主，只是部份资金不足，所以若重建居屋，必有需求。然而，这买楼情意结有多大定力？上倘经济不景时甚至有居屋剩余，或许MRI可助这方面之探讨，发问卷可题题都选Yes I want to buy，但脑部亮着与否较靠得住。

现在上述各环节多少有点靠经验和靠估成分，MRI可减低这不明确程度。至于如何做，相信大学会是研究好地方，最理想的，就是业界 + 经济 + 房地产 + 医学揆手合作。

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作者／联络：锺维杰，香港大学建造理学士，香港大学建造学士，美国麻省理工学院房地产硕士，英国皇家测量师学会会员，香港测量师学会会员，美国工程造价师学会会员，加拿大测量师学会会员，香港设施管理学会会员，英国皇家特许测量师，英国皇家特许项目管理测量师，香港注册测量师，香港注册房地产中介人，资深专业设施管理人员，加拿大注册测量师，美国房地产投资信托基金协会会员，电邮 stephenchung@real-estate-tech.com。